Технологии, которые компании осваивали ради выживания, стали фундаментом для дальнейшего процветания их бизнеса. Подводим итоги года в MarTech вместе с KonnektU.
Как на MarTech влияет развитие экосистем и метавселенных от крупных компаний? Например, «Яндекса» или «Сбера»?
Любая экосистема и ее технологии развивают рынок. Запуск новых решений требует больших инвестиций, эти деньги как раз есть в экосистемах. Второй момент — это то, что экосистема позволяет объединить данные или клиентов из разных бизнесов. Это основная причина создания и развития экосистем, а также огромное преимущество для потребителей. Потребители в экосистемах более лояльны, у них больше срок жизни, они готовы делиться данными, то есть их поведение внутри экосистем существенно отличается от поведения вне таковых. Мы сейчас активно сотрудничаем с МТС и их экосистемой. Это источник больших и качественных данных для рынка, что очень важно для развития. Более того, если посмотреть на российский рынок и сравнить его с азиатскими рынками или Европой, то там сами экосистемы имеют совершенно другой уровень развития. Российские экосистемы одни из самых продвинутых в мире, и это является стимулом и драйвером для развития всего маркетинговой рынка. У нас один из самых либеральных рынков данных, что и позволяет создавать те самые тысячи решений и строить вокруг них успешный бизнес. Экосистемы являются поставщиками данных, на основании которых можно делать абсолютно уникальные продукты, которых нету на других рынках вне пределов России. Если подытожить, то экосистемы являются инвестиционным драйвером рынка. Они позволяют потребителям получать взаимосвязанные услуги, а компаниям обеспечивают данные, которые являются драйвером для развития рынка.
Назовите главный вызов, с которым приходится сталкиваться в MarTech сегодня.
Вызовов несколько. Первый — это распределенность технологий между агентствами, клиентами, платформами и так далее. Пришло время консолидации, которая позволит в каждом крупном сегменте выявить пять ключевых игроков, которые бы стали драйверами для остальных. Сейчас появляется очень много технологий, и эти технологии нужно объединять или упаковывать в что-то цельное, потому что молодым компаниям становится все труднее выходить на рынок и, соответственно, напрямую работать с клиентами. Консолидация рынка MarTech позволит ему расти быстрее и даст возможность компаниям разного уровня работать с крупными клиентами в гораздо большем объеме. Другой большой челлендж последних двух лет, и будущих тоже, — рынок труда. Технологии — это разработка, ИТ, аналитика больших данных, и это суперконкурентный рынок сейчас. Существенно возросла заработная плата, конкуренция. Люди, которые понимают MarTech, — это большая точка роста как для самих компаний (а также и вызов для них), так и для сотрудников. Я советую обратить внимание на этот рынок всех профессионалов и, собственно говоря, развиваться в нем. Третье — все то, что связано с персональными и неперсональными данными пользователей. Мы видим, что американское и европейское законодательство становится суперрегуляторным, полностью встает на сторону потребителя. Это правильно, и мы ожидаем, что в ближайшие два-три года произойдет коррекция российского законодательства тоже. Будут внесены дополнительные поправки, правила работы с данными. Потому что сейчас в этой сфере много неопределенности. Думаю, что этот вызов нужно преодолевать совместными усилиями государства, игроков рынка, клиентов, агентств. Это то, что требует обсуждений и совместных решений всех участников процесса.
Какие технологии сейчас находятся на волне востребованности у рекламодателей и рекламных агентств?
Первое — это CDP, об этом много говорят сейчас. Я думаю, что эта технология будет доминирующей следующие два года, как у агентств, так и у клиентов. CDP-платформа — это, однозначно, тренд российского MarTech-рынка. Второе — технологии, которые подготавливают рекламный рынок к миру без cookies. Технологии stable id и все то, что позволяет компаниям перестать зависеть от cookies и перейти на использование других идентификаторов. Третий момент — это технологии, которые обеспечивают микс сквозной аналитики и машинного обучения. То есть те технологии, которые позволяют с помощью алгоритмов оптимизировать маркетинговый микс и предложить клиенту или агентству перераспределение и повышение эффективности маркетингового бюджета. Сейчас это только-только начинает развиваться, но, на мой взгляд, в следующие два-три года за этим будущее, потому что, к сожалению или к счастью, аналитики агентств или брендов уже не могут в ручном режиме обрабатывать тот объем информации, который собирается современной платформой, и тот объем данных, который есть на рынке.
Что станет основными драйверами роста индустрии MarTech в 2022 году?
Первый драйвер роста — инвестиции клиентов в data-платформы, это будет одним из ключевых факторов в следующие три года. Клиенты, у которых будет создана правильная экосистема работы с данными, получат существенное преимущество по долям рынка на ближайшие десять лет. Это один из первых драйверов. Большую роль будут играть системы машинного обучения или решения, позволяющие работать с большими данными на основе алгоритмов. Эта сфера быстро развивается последние годы, но существенных результатов на рынке пока нет, только единичные проекты и пилоты. А вот в следующие года это направление уже может стать массовым. По крайней мере, появятся компании, которые готовы за это заплатить. Еще один драйвер — развитие онлайна. Денег у этого сегмента становится все больше, многие вещи в диджитал делать уже проще, чем в офлайне. В текущей ситуации все это будет только усиливаться в 2022 году. Соответственно, технологии вокруг этого сегмента будут развиваться в очень бурном и большом темпе.
На рынке MarTech эксперты насчитывают более 8 тыс. инструментов. Как в этом многообразии найти те, которые работают и показывают результат?
Среди всего этого набора есть базовые технологии — это те платформы и решения, которые позволяют создать для любого клиента ядро MarTech, вокруг которого уже далее выстраивается экосистема под конкретные задачи. И если мы сейчас посмотрим на рынок, то ключевые технологии, которые должны быть по умолчанию у каждого крупного клиента, — это CRM-, CDP- и DMP-платформы. Это база, к которой можно в дальнейшем присоединить любые другие платформы. Среди 8000 этих платформ однозначно можно выделить топ-5 для каждого сегмента бизнеса. Главный вопрос — какие из этих решений могут повысить эффективность компании или ее маркетинга. Таким образом, когда клиент формирует свою экосистему MarTech, он должен сначала выбрать ядро для бизнеса. Ту платформу, которую можно использовать как основную. После уже решается, какие технологии к этой платформе нужно добрать, чтобы усилить эффективность маркетинга, сколько это будет стоить и что компания получит на выходе. Это процесс не быстрый, он требует очень качественной проработки со стороны всех сторон — клиента, платформы, агентства. Однако в итоге без таких систем в маркетинге компании проигрывают, это очень четко видно на рынке: бренды с очень сильной MarTech-экосистемой впереди рынка.
АЛЕКСАНДР РАГОЗИН
основатель и CEO KonnektU
